Бренд-платформа — это руководство к действию для отдела маркетинга и продаж компании: она диктует правила того, как и что предлагать потребителю.
Бренд-платформа — это основополагающие принципы работы с брендом, направляющий вектор его развития. Это скелет, на который наращиваются другие атрибуты бренда: визуальные образы, ассоциации, фирменный стиль, эмоциональные и рациональные преимущества, уникальные качества, ценности.
Отсутствие бренд-платформы – распространенная и любопытная проблема в маркетинге многих компаний. Наиболее часто она встречается у небольших организаций. Решить её не так уж сложно, а выгоды от её решения огромные. Как это сделать, рассказала Елена Кальянова — пиарщик стартапов, бренд-стратег.
Бренд-платформа – это фундамент, на котором строятся другие атрибуты бренда:
Бренд-платформа – это та площадь айсберга, что скрыта под водой, а его верхушка – PR, SMM, outdoor, директ. От развития бренда зависит многое: если люди не знают о вашей компании и о качестве её продуктов, они обойдут вас стороной.
Бренд-платформа. То, как вы рассказываете о своей идее, но не сама идея.
Мораль постера: продажи начинаются до того, как продавец звонит клиенту с коммерческим предложением.
Бренд-платформа работает на подсознательном уровне:
Примеры:
Play to be remembered (Играй, чтобы тебя запомнили);
Change history with just one strike (Измени историю всего одним ударом);
Weave your way to immortality (Построй свой путь к бессмертию).
Их платформа бренда – Do it! Просто бери и делай! Достигай. Архетип – герой. Очень удачный слоган, который хорошо воспринимается жителями мегаполисов.
Премиальные бренды противопоставляют себя обыкновенным, общедоступным продуктам и услугам.
Два больших и статусных автогиганта BMW и Mercedes пошли дальше и разделили свою состоятельную целевую аудиторию: BMW охотится за любителями скорости и делает ставку в своём дизайне и позиционировании именно на них, а Mercedes предпочитает говорить с клиентами, которым важен статус, комфорт и престиж.
Бренд-платформа состоит из:
Это смысл существования компании. Философия компании, ее ценности, приоритеты, глобальная цель.
Миссия Amazon – стать тем местом, где покупатель сможет найти всё, что ему потребуется, онлайн.
Миссия Chanel – создавать роскошные и стильные вещи здесь и сейчас.
Миссия McDonalds – стать любимым местом для тех, кто хочет поесть и попить.
Миссия Nike – помочь каждому спортсмену в мире, подразумевая, что все люди – уже атлеты.
Это узнаваемые формы, линии, почерк бренда. Работает на нашем подсознании и является нашими ассоциациями о бренде. Особенно это касается модных домов, компаний, занимающихся парфюмерной продукцией. У Dolce&Gabbana есть узнаваемый знак, у Louis Vuitton – собственный почерк и дизайн, у Chanel – аромат и так далее. Это может быть и фирменный товар. У компании Red Castle есть так называемый кокон для младенцев, который пользуется большой популярностью. Когда кто-то говорит про кокон для грудных детей, все понимают, что речь идёт именно о товаре Red Castle.
Это история создания продукта, идея. Пример: гостиница для кошек «Сэр Кот».
«Идея создания гостиницы началась с любви к моей кошке: искали похожее место для неё на время отъезда, но всё, что видели, нас не устроило. Самым сложным было отдать животное куда-то и не знать, что с ним происходит в настоящий момент. В тот раз отдыхать мы так и не поехали, зато решили создать свою гостиницу. Первой посетительницей стала наша кошка. Она довольна, для нас это главное», — рассказал редакции владелец гостиницы Андрей Пушкин.
То, что о вас знают клиенты. К примеру, если вы слышите словосочетание «блинчики для сударыни», скорее всего, вы подумаете о сети ресторанов «Теремок», а при упоминании «продуктов для здорового питания», вспомните про «Вкусвилл».
По мере набора группы
с 18:00 до 22:00 ( Вторник )
очное обучение или видеотрансляция
Архетипы - это мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания, не зависящие от знаний и опыта. Сталкиваясь с ними в жизни, человек автоматически говорит: "это мое!". Архетипов всего 12. Определяется они по-разному – к примеру, кто-то говорит о составлении архетипа на основе личности руководителя компании, но, скорее всего, лучше всего его составлять на основе приблизительной аудитории.
Что даёт архетип:
Примеры архетипов
Для Starbucks – это модель искателя. В любом городе вас всегда будет ждать «тот самый Starbucks» с узнаваемым вкусом и запахом своей продукции. На логотипе компании изображена русалка, места для точек – крупные туристические места (центр города и тд.)
Apple – надкусанное яблоко. Архетип бунтаря, связанный с легендой об Адаме и Еве. Apple так же, как и Адам и Ева, идут не таким путём как все, нарушают запреты. У компании всегда был собственный дизайн и ПО.
Beauty Sleep – архетип любовника. ЦА – это люди, много внимания, уделяющие своей внешности, получению удовольствия от жизни и от сна в том числе.
Nike – архетип героя. Преодолевай себя и препятствия, «просто делай». В логотипе отражена богиня Ника, ставшая вдохновителем бренда.
Миссия: создать сеть гостиниц для кошек, где можно будет оставить своего друга и не волноваться. Всё безопасно, чисто, онлайн-камеры, уход и пр.
ДНК: няни для котиков. Со временем СэрКот стал ассоциироваться именно с нянями для любимых животных.
Легенда:
Андрей Пушкин не смог пристроить кошку на время отъезда и решил основать свою компанию, которая сможет помочь таким как он в таких же ситуациях.
Позиционирование: гостиница для любимых кошек, где вы остаётесь с ними на связи даже на отдыхе.
Затем вся платформа ушла в рекламные компании, на таргетирование, в ролики для социальных сетей, в описание компании и так далее. Так как в начале был заложен фундамент в виде правильной бренд-платформы, запуск этого проекта был успешен.
Миссия: создать проект, где бизнесмену можно получить деньги здесь и сейчас, не тратя недели на ожидания одобрения займа.
ДНК: скорость кредитования, которая стала отличительной чертой Lemon.
Легенда: создатель занимался кредитованием физических лиц, но часто к нему поступали обращения предпринимателей, которым были нужны кредиты для бизнеса. Однако банки часто отвечали на них отказами, да и были не заинтересованы в кредитовании малого бизнеса. Тогда и пришла идея о создании сервиса, способного помочь таким людям.
Позиционирование: быстрое кредитование для малого и среднего бизнеса.
После создания фундамента, последовали релизы, таргетинг, запуск новых проектов и везде авторы не забывали подчёркивать своё главное преимущество – скорость и простоту денежных займов для бизнеса.
Без хорошего фундамента не выстоит ни один бизнес. В современном мире таковым фундаментом и является бренд-платформа, скрытая под толщей воды, как и 90% айсберга. Только после выстраивания грамотной основы для бренда, можно приступать к его продвижению и развитию.
с 12:00 до 15:00 ( Суббота, Воскресенье )
с 10:00 до 19:00 ( Суббота, Воскресенье )
Проверьте свои знания интернет-маркетинга
Раскрываем полезные темы для интернет-маркетологов!
Свяжитесь с нами, и мы расскажем о всех подробностях обучения
Полезные статьи, дайджест и анонсы курсов. Без спама.
О нас
Курсы
База знаний
Бизнесу
Ещё
Мы используем файлы cookies, чтобы вам было удобнее пользоваться сайтом. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с этой технологией и политикой конфиденциальности.
Мы используем файлы cookies. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.